Nowe oblicze marketingu — reklama w Metaversie, grach, filmach

Rzeczywistość reklamodawców zmieniła się w ostatniej dekadzie dzięki wejściu na rynek usług wideo na żądanie w postaci Amazon Prime i Netflixa. W przeciwieństwie do telewizji i radia nie wystawiały one użytkowników na ciągły wpływ reklam. Popularność VoD i streamingu wzrosła wśród tzw. milenialsów. Generacja Z natomiast odważnie wkroczyła do Metaversum. Za oboma tymi grupami odbiorców mogą podążyć marki, aby przekazywać im komunikaty na ich ulubionych platformach. W jaki sposób?

Twoja marka w kultowych grach online

Reklama w grach online nabiera nowego wymiaru dzięki native advertisingowi, czyli formie reklamy produktów i usług, które organicznie wkomponowują się w rzeczywiste treści. Możliwość umieszczania banerów, logo, a nawet samych produktów w grach (zarówno online, jak i offline) stwarza szansę na dotarcie do potencjalnych klientów w ich ukochanym uniwersum. Jednak, aby uniknąć złego dopasowania do świata gry, należy dokładnie przemyśleć strategię i unikać naruszania immersji gracza.

Co można pokazać w reklamach? A czego nie! Współczesna historia zna wiele przykładów udanych i nieudanych product placementów w grach. Przykłady? Całkiem dobrze przyjęta przez graczy stacja ładowania samochodów elektrycznych Nissan Leaf w Sim City 5. Nowy element bardzo sugestywnie przekazywał wiadomość od marki, poprawiając zadowolenie mieszkańców części miasta, w której został umieszczony. Znacznie mniej spodobały się fanom realistyczne auta marki Mercedes-Benz w Mario Kart 8. Nie pasowały one do unikalnej oprawy graficznej tej gry. Ten przykład pokazuje, że product placement w grach musi być przemyślany, inaczej może zaszkodzić, zamiast zbudować pozytywne skojarzenia.

Gry-reklamy — stworzone, aby reklamować

Advergames, czyli gry stworzone specjalnie w celu reklamowania produktów, stanowią ciekawe uzupełnienie kampanii marketingowej. Jednak ich tworzenie wymaga znacznych nakładów finansowych. Między innymi z tego też powodu są zwykle dosyć krótkie, chociaż też także po to, aby nie rozwadniać przekazu. Ich skuteczność nie zawsze jest proporcjonalna do wysiłku włożonego w ich stworzenie. Niemniej jednak, gdy są odpowiednio zaprojektowane, mogą okazać się viralowymi sukcesami.

Jeżeli stworzenie gry-reklamy zdaje się dla Ciebie na razie zbyt dużym ryzykiem, możesz rozważyć przetestowanie preferencji Twoich odbiorców, wprowadzając do swoich kampanii elementy grywalizacji (np. na stronie internetowej).

A może na żywo? W streamingu albo w grach online

Reklama w czasie rzeczywistym staje się coraz bardziej popularna. Podczas transmisji na żywo, animacje sponsorowane mogą pojawiać się w regularnych odstępach czasowych w grze, nie przerywając w grze i nie wpływając negatywnie na jakość rozgrywki.

„Jednym z popularnych sposobów spędzania czasu w społeczności gamingowej jest oglądanie streamów na żywo z gier na takich platformach jak Twitch czy YouTube. Marki mogą pojawiać się w tych treściach podpisując kontrakty bezpośrednio z twórcami lub używając odpowiednich platform. Obecność marki w streamach nie ogranicza się do statycznego logo na transmisji, na przykład dzięki platformie inStreamly wyświetlenie treści marki może być też konsekwencją pewnego wydarzenia (wejścia na nowy poziom, zapauzowania itp.) w streamowanej grze w czasie rzeczywistym, co sprawia, że odbiór komunikatu jest bardziej naturalny” - wyjaśniła Wiktoria Wójcik, Co-founderka i CMO Instreamly.

Obecność reklamodawcy bezpośrednio w grach

Takie reklamowanie może przyjąć różną formę, np. eventów w popularnych grach online sponsorowanych przez marki, specjalne oferty obejmujące rzeczywiste lub wirtualne produkty czy nowe tryby gry i lokalizacje, jako przestrzeń do umieszczania reklam. Jednak organizacja takich wydarzeń jest czasochłonna, kosztowna i zwykle wymaga współpracy z firmami zajmującymi się produkcją gier. Wydarzenia takie jak Predator Games 2023 są szansą dla marek, które chcą dotrzeć do sporego w rzeczywistości grona graczy, ale także ich znajomych oraz rodziny.

Zalety reklamowania się w grach, Metaversie i streamingu

Reklama w wirtualnym świecie oferuje szereg korzyści dla marek:

• docieranie do graczy w ich „naturalnym” środowisku — gracze stanowią dużą grupę docelową, a reklama w ich naturalnym środowisku może zwiększyć skuteczność przekazu,

• personalizacja i unikalność — dzięki zaawansowanym algorytmom reklamy są coraz lepiej dostosowane do preferencji oglądających, co eliminuje uczucie nachalności i irytacji,

• interakcja z widzami — platformy streamingowe umożliwiają interaktywne reklamy, takie jak głosowania czy konkursy, co zwiększa zaangażowanie widzów,

• podkreślenie innowacyjności swojej marki — użytkownicy z pewnością zauważą, że korzystasz z nowoczesnej metody docierania do konsumentów,
• mniejsze zmęczenie reklamą — dobrze wkomponowane w grę reklamy nie irytują graczy, gdyż stanowią jej element.

Wszystkie ręce na pokład - jak wygląda proces projektowania i wdrożenia reklamy w grze?

Stworzenie kampani w wirtualnym świecie to poważny projekt. Wiktoria opowiedziała nam nieco o tym, jakie są jego etapy i jakich specjalistów nie może zabraknąć w zespole:

„Stworzenie swojego własnego doświadczenia czy przestrzeni w grze wymaga odpowiedniego przygotowania. To dość czasochłonny proces (min 1-2 miesiące) dlatego warto myśleć o takim wdrożeniu jako o stworzeniu nowej platformy komunikacyjnej z młodymi dla marki, a nie tylko krótkiej aktywacji. Niezależnie od skali działania czekają nas te etapy:

• Zarys strategiczny - czyli odpowiedź na pytanie, czy na pewno stworzenie przestrzeni w gry wpisuje się w nasze cele i do czego ma ta akcja prowadzić.
• Wybór gry - popularne gry z otwartymi silnikami to min. Roblox, Fortnite czy Minecraft. Każda różni się grupą docelową, stylem rozgrywki czy zasadami realizacji reklamowych.
• Wybór typu rozgrywki - czy tworzymy własną mapę dlugofalową? Krótką mini-grę? Czy lokujemy się czyjejś innej przestrzeni?
• Game design - prace koncepcyjne zarówno nad tym jak wyglada przestrzeń i jak działa w niej rozgrywka - czyli trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego ktoś miałby tam spędzać czas.
• Game development - razem z deweloperami praca nad wdrożeniem wizji w rzeczywistość. Ten i poprzedni etap nie jest liniowy, wymaga najwięcej czasu, uwagi i współpracy.
• Plan promocji - przestrzeń w grze to treść, natomiast trzeba ją jeszcze odpowiednio rozpromować i komunikować. Standardowe w reklamie 20/80 tu też działa - jeśli nie mamy budżetu na promocje powinniśmy zdecydować się na inną aktywację, której całość zmieści się w planowanej kwocie.

Gry to nie bez powodu największa gałąź branży rozrywkowej na świecie. Jeśli chcemy stworzyć brandowaną przestrzeń w grze, warto czerpać z najlepszych praktyk znanych z świata game devu i współpracować ze specjalistami nie tylko od reklamy, ale od gier - zarówno od strony designu jak i programistycznej".

Reklama w wirtualnym świecie — wyzwania i szanse dla marek

Wkroczenie do wirtualnych światów może okazać się sporym wyzwaniem. Wybór odpowiedniej formy reklamy i usługodawcy to kluczowe decyzje, które wpływają na skuteczność kampanii. Równie ważny jest odpowiedni komunikat. Trzeba też liczyć się z odczuwalnymi dla biznesu kosztami takiej kampanii.

Już dzisiaj jednak przeróżne marki (nie tylko związane z gamingiem) decydują się na sprawdzenie potencjału tego typu reklam — od wielkich firm rozpoznawalnych na całym świecie po fundacje i organizacje społeczne. 

W miarę rozwoju technologii i zmian w trendach reklama w grach będzie zyskiwać na popularności i ewoluować. A co Ty sądzisz o tym sposobie komunikacji z konsumentami?

Na pytania redaktorki odpowiedziała Wiktoria Wójcik, co-founder inStreamly - firmy wspierajacej marki w marketingu 360 do graczy.

Masz ochotę na więcej ciekawych treści dla marketerów i nie tylko? Nie przerywaj lektury. 

Poznaj najważniejsze trendy UX-owe z 2023 roku!