I. Wstęp i motywacja do działania
- Lepiej tworzyć strategię marki wewnętrznie, bez angażowania zewnętrznych agencji.
- Początkowa energia jest ważna, ale proces może napotkać na trudności i potknięcia.
- Kluczowe działanie: wywołać "pożar" – czyli znaleźć realny impuls do zmiany (np. negatywne opinie klientów lub trudne pytania podczas rekrutacji), by zmobilizować zespół.

II. Skład zespołu i rola stratega
- Optymalny zespół: około 9 osób (zasada dwóch pizz).
- Niezbędna jest osoba pełniąca rolę stratega – lidera procesu, który zbiera i destyluje pomysły oraz przewodzi pracom, bo strategia nie lubi demokracji i kompromisów wielu opinii.
- Unikać wspólnego głosowania i próby łączenia wielu różnych pomysłów, bo to prowadzi do niejasnej i nieskutecznej strategii.

III. Proces pracy nad strategią
- Strategia jest chaotycznym, nieliniowym procesem; wymaga zebrania i analizy wielu informacji.
- Ważna jest synteza wniosków, a nie tylko analiza danych.
- Kluczowa jest decyzja: co jest ważne, a co można odrzucić.
- Polecany model: The Four Point Strategy Marka Pollarda, obejmujący diagnozę problemu, insighty (prawdy konsumenckie), przewagę konkurencyjną oraz rozwiązanie problemu.

IV. Elementy strategii marki (na przykładzie marki mieszkaniowej)
- Zdefiniowanie jednego kluczowego problemu do rozwiązania.
- Insight: nieoczywista prawda dotycząca klienta, rzucająca nowe światło na wyzwanie.
- Przewaga konkurencyjna jako coś unikalnego i konkurencyjnego.
- Wypracowanie propozycji wartości i kluczowych elementów: pozycjonowanie, obietnice wartości, osobowość marki, wartości firmy.
- Strategia powinna mieć logiczną, spójną strukturę i być obroniona przed zarządem i zespołem.

V. Kluczowe pytania strategiczne (łącznie 13)
- Pierwsze 4 pytania dotyczą szkicu strategicznego: kto jest odbiorcą (i kto nie jest), czym wyróżniamy się na tle konkurencji, jaką korzyść oferujemy, jakie mamy dowody wspierające obietnicę.
- Kolejne 9 pytań służy doprecyzowaniu marki: sens działania firmy poza finansami, kluczowe wartości, rola marki w historii klienta, cechy osobowości marki, kluczowe skojarzenia, itp.

VI. Dobre praktyki i zalecenia
- Nie wypełniać warsztatów formularzami i moderatorami – lepiej mieć konkretne pytania i pozwolić procesowi się rozwijać.
- Znaleźć i utrzymać jeden centralny rdzeń strategii, wokół którego rozwija się pozostałe elementy.
- Wartości marki muszą być autentyczne i specyficzne dla organizacji, a nie uniwersalne hasła.
- Stawiać na spójność w komunikacji i powtarzać kluczowy przekaz.
- Przygotować się na obronę strategii przed różnymi interesariuszami.

Akcje do podjęcia:
- Wywołać w organizacji impuls zmiany (tzw. pożar) motywujący do działania.
- Wybrać osobę do roli stratega, która poprowadzi proces.
- Skonstruować zespół liczący około 9 osób.
- Korzystać z modelu The Four Point Strategy do uporządkowania strategii.
- Odpowiedzieć jasno na 13 kluczowych pytań strategicznych.
- Unikać zbyt szerokich kompromisów i chaotycznego łączenia pomysłów.
- Opracować spójną i defensywną koncepcję strategii gotową do zaprezentowania.