Marketingowe podsumowanie 2020 roku i prognozy na 2021

Po podsumowaniu w świecie startupów przyszedł czas, by spojrzeć na to, co działo się w marketingu. Jak miniony rok zmienił branżę marketingu internetowego? Na jakie rosnące w siłę trendy powinni zwrócić uwagę marketerzy w 2021 roku?

Poprosiliśmy o komentarze ekspertów, prelegentów Marketing Stage na konferencji Infoshare 2020 Online, którzy podzielili się z nami swoimi obserwacjami i prognozami na 2021 rok.

Wiktoria Wójcik

Co-founder inSTREAMLY, platformy która łączy marki ze światem live-streamingu. Streamerka, host i reporterka esportowa. 

1. Jak podsumowujesz 2020 rok w marketingu? Jakie trendy i wydarzenia ukształtowały branżę?

“Na żywo” stało się priorytetem i zmieniło znaczenie. W tym roku wszystko przeniosło się do Internetu. Dlatego zaczęliśmy szukać nie upiększonych, ale nieco powolniejszych i bardziej realnych treści. Konferencje online, live-streaming gier czy choćby spotkania w pracy - wszystko to live. Potrzeba autentyczności i nie naciągania rzeczywistości stały się ważne i za tym poszedł też marketing. 
Do innych ważnych “trendów” zaliczyłabym też: gaming, TikTok, niezależne newslettery i “niestandardowi” influencerzy w różnych niszach. 

2. Odkrycie w 2020 roku: jakie kampanie / działania marketingowe zrobiły na Tobie wrażenie?

Burger King, który z czwartoligowca zrobił lidera Fifa 20.
Stevange jest najsłabszą drużyną czwartej ligi piłki nożnej w Anglii, ale to wystarczy, by był umieszczony w grze FIFA 20. Logo widoczne w takiej grze jest dużo warte. Więc Burger King zasponsorował czwartoligowca. Dzięki temu wielkie logo fast foodu pojawiło się w grze, na koszulkach Stevenage, w które możesz ubrać każdego piłkarza. Do tego w zestawie akcja “Stevenage Challenge” w której gracze na całym świecie udostępniali swoje akcje z gry drużyną i zgarniali nagrody. Czwartoligowiec z burgerowym logiem stał się najczęściej wybieraną drużyną świata. Zresztą, obejrzyjcie wideo.

3. Największe wyzwania dla branży w 2020 roku.

Gen Z. “Jak dotrzeć do młodych?” to święty Graal branży marketingowej.
TikTok, gaming, live-streaming, znajomości przez Internet. W ciągu roku cała Ziemia przeniosła się do świata, który dla Gen Z jest naturalny. Dlaczego to wyzwanie? Nowe kanały + nowi odbiorcy = mnóstwo znaków zapytania. Ci młodzi ludzie wiedzą, jak działa reklama i oczekują od marek autentyczności i prawdziwej wartości - półśrodki i mówienie, że jest się najlepszym, nie przejdzie. A to wszystko w nieznanych wcześniej markom kanałach. 

4. Prognozy na 2021 rok - czego możemy się spodziewać, jakie kanały i trendy będą dominować?

Zobaczymy więcej zainteresowania grami i live-streamingiem. Coraz bardziej będą rosnąć w siłę małe niezależne marki, które lepiej odnajdują się w ‘nowych’ kanałach oraz marki własne tworzone przez influencerów. Influencer marketing sam w sobie nie zginie, ale się zmieni. Spodziewam się, że przez to, że zaufanie do największych influencerów spada (bo stają się słupami reklamowymi), coraz więcej marek będzie sięgać po współpracę z większą liczbą bardziej niszowych i autentycznych twórców.

Barbara Stawarz-García

Zawodowo zajmuje się mediami, marketingiem i podróżami. Prowadzi agencję interaktywną Happy Content oraz biuro podróży Hola Cuba. Autorka bestsellerowej książki „Content marketing po polsku”.
 

1. Jak podsumowujesz 2020 rok w marketingu? Jakie trendy i wydarzenia ukształtowały branżę?

Powiedzieć, że rok 2020 również w marketingu był dla wszystkich niespodzianką, to jak nic nie powiedzieć. Oczywiste jest również, że to wydarzenia online zdominowały ten rok i z pewnością, tak samo jak zdalna praca, będą już z nami jako pewien standard. Dla mnie, osadzonej w marketingu internetowym i pracy zdalnej od lat, nie było zbyt wiele niespodzianek, ale z pewnością dla wielu firm i osób, które nie były obecne w internecie, nadszedł właśnie ten moment, by zadbać o swoją markę online. 
 
2. Twoje odkrycie w 2020 roku: jakie kampanie / działania marketingowe zrobiły na Tobie wrażenie?

W 2020 roku nie robiły na mnie wrażenia spektakularne działania reklamowe, a raczej kroki tych najmniejszych firm, które bardzo szybko potrafiły dostosować się do działania w pandemii. Produkty i usługi, które błyskawicznie pojawiły się w trakcie wiosennego lockdownu, czy komunikacja dobrana odpowiednio do potrzeb wynikających z pandemii. To nie był łatwy rok dla wielu branż, więc uznanie się należy tym najbardziej kreatywnym, z najmniejszymi zasobami. 

3. Największe wyzwania dla branży w 2020 roku.

Z mojej perspektywy z pewnością były to wydarzenia i szkolenia online. O ile branża jest nowoczesna, to przeniesienie konferencji i szkoleń w krótkim czasie całkowicie do internetu mogło być wyzwaniem. Myślę, że zdaliśmy ten egzamin!

4. Prognozy na 2021 rok - czego możemy się spodziewać, jakie kanały i trendy będą dominować?

Myślę, że 2021 będzie swoistą kontynuacją tego, co widzieliśmy w 2020. Jeszcze więcej wideo, webinarów, wydarzeń online i wirtualnych spotkań live. Sztuką pozostanie wyróżnić się w tłumie, który naparł na internet w 2020 roku ;).

Paweł Sala

CEO & co-founder FreshMail, ekspert ds. email marketingu, trener, manager oraz konsultant.

1. Jak podsumowujesz 2020 rok w marketingu? Jakie trendy i wydarzenia ukształtowały branżę?

Rok 2020 można podsumować tylko w jeden sposób: wszystko się zmieniło. Oczywiście stało się to za sprawą pandemii Covid-19. To był czas szybkiego reagowania i przystosowywania się do nowych realiów i w mojej ocenie większość marketerów sprawnie odnalazła się w nowych realiach - choć łatwe to nie było. Dystans społeczny, praca zdalna, brak targów, konferencji i szkoleń stacjonarnych, czy w końcu konieczność przekształcenia niektórych biznesów na działania w pełni online, to wyzwania, z którymi niejeden marketer musiał się zmierzyć w ostatnim roku.

Powstaje pytanie, czy marketerom udało się osiągnąć założone, choć zrewidowane przez koronawirusa, cele. Cóż - dalej jesteśmy w oku cyklonu. Część biznesów radzi sobie świetnie w tym pandemicznym czasie, część mocno ucierpiała. Jednak marketerzy mają wciąż ręce pełne roboty, ponieważ albo trzeba było ratować budżety firm, albo elastycznie zarządzać swoimi działaniami. Elastyczność to słowo klucz na rok 2020, a stało się tak w dużej mierze z powodu dwóch wydarzeń. 

Po pierwsze nie wiadomo było, co rząd wprowadzi w ramach walki z pandemią. Chcąc nie chcąc, należało działać ad hoc. 

Po drugie zmieniły się zachowania odbiorców. Do czasu pandemii były one dobrze zbadane, przewidywalne. Obecnie - cóż, musimy się nauczyć siebie nawzajem na nowo. Marketerzy swoich klientów, a klienci marek, za którymi będzie stać realna wartość, nie mierzona tylko wskaźnikami ekonomicznymi. Przypomnijmy sobie jak wiele było oddolnych akcji ratowania lokalnych marek i dostawców. Nasuwa się wniosek, że w 2021 roku najważniejsze dla marketera powinno być zbudowanie i utrzymanie zaufania pomiędzy nim a konsumentem. 

Dlatego uważam, że z punktu widzenia marketingu w 2021 roku, dużo ważniejsze od nowości i rozwiązań technicznych, jest powrócenie do fundamentów marketingu.

Marketerzy powinni upewnić się, iż cały proces obcowania z marką poczynając od reklamy, przez opinie w sieci, a na obsłudze procesu zakupowego kończąc, powinien być dopracowany do perfekcji. Skupienie się na maksymalnym ułatwieniu zakupów oraz zwrotów towaru powinno być dla marketera obecnie najważniejsze. Nie łudźmy się, że praca zdalna podarowała wszystkim więcej wolnego czasu. Wiele osób ma dzieci, którymi zajmują się teraz od rana do wieczora, wiele osób nie może swobodnie robić zakupów, tak jak czyniło to do tej pory. Mówiąc wprost - obecna sytuacja jest mało komfortowa. Dlatego naszą rolą, jako marketerów, jest uczynienie procesu zakupowego, tak prostym, jak tylko się da. W 2021 roku powinniśmy bardziej skoncentrować się nad poprawieniem UX i UI niż szukaniem nowych narzędzi sprzedażowych. 

Może to zabrzmi kontrowersyjnie, ale według mnie firmy powinny skupić się na budowaniu świetnych działów obsługi klienta, aniżeli na rozwijaniu działów sprzedaży. Kluczowe stanie się  solidne podejście do analizowania danych o klientach i ich preferencjach. Warto do tego wykorzystać system CRM i wyciągać z niego niezbędne dane. Myślę, że nic tak nie powróci do łask jak analiza RFM i wysyłka newsletterów do posiadanych baz mailingowych. Gdy świat dookoła zmienia się na naszych oczach, powrót do sprawdzonych narzędzi, takich jak email marketing, które przynosi wysoki ROI, wydaje się czymś, co może uratować kieszenie wielu firm. 

2. Twoje odkrycie w 2020 roku: jakie kampanie / działania marketingowe zrobiły na Tobie wrażenie?

Trudno wskazać odkrycie w ramach działań marketingowych. Uważam, że generalnie dobrze zrozumieliśmy sytuację, w jakiej znaleźli się nasi konsumenci i dostosowaliśmy do nich komunikację. 

Wyjątkowo pragnę zwrócić uwagę na coś innego niż kampanie i działania marketingowe. Na coś co ma niebagatelny wpływ jak kreatywnie i skutecznie będzie działał zespół w niesprzyjających warunkach. Mianowicie chodzi mi o organizację. To ona, zaniedbana, spychana na boczny tor, będzie teraz grała pierwsze skrzypce w tym nieprzewidywalnym czasie. Zwinne podejście powinniśmy zastosować do wszystkiego, co się da w naszych organizacjach. 
 
We FreshMailu od ponad 5 lat prowadzimy zwinną transformację - przede wszystkim w obszarach zarządzania IT. W 2020 roku poczuliśmy na własnej skórze jak tego typu doświadczenie pomogło nam w miarę gładko przejść na pracę zdalną oraz kierować całą organizacją i każdym jej aspektem. Poczynając na rozwoju produktu, przez działania marketingowe i sprzedażowe. Dlatego uważam, że odkryciem marketerów powinno być „zwinne zarządzanie”, czyli agile.

3. Największe wyzwania dla branży w 2021 roku.

Uważam, że wyzwania związane z branżą w 2021 roku należy rozpatrywać nie przez pryzmat działań kampanijnych, ale z punktu widzenia organizacyjnego, na co już zwróciłem uwagę w odpowiedzi na poprzednie pytanie.

Dla wielu firm praca zdalna stanie się standardem nawet gdy zagrożenie koronawirusem się zakończy. Największe agencje reklamowe zamykają swoje biura i przechodzą na pracę zdalną. Jednak aby taka zmiana dawała długoterminowe benefity uważam, że firmy muszą nauczyć się komunikacji asynchronicznej.

Mam wrażenie, że wiele organizacji jeszcze tego w pełni nie opanowało. Nie chodzi mi o to, aby zamienić w nowej rzeczywistości spotkania w sali konferencyjnej na spotkania via Zoom, a pójść o krok dalej. Należy założyć, że pewne rzeczy mogą być zrobione nie na teraz zaraz, ale w określonym czasie. Taki swego rodzaju slow biznes. Dzięki temu osoby pracujące zdalnie, zwłaszcza w takich działach jak marketing czy IT, mogą pracować wtedy, kiedy są najbardziej efektywne. Oczywiście takie podejście wymaga zmieniania nie tylko narzędzi komunikacji, ale całej mentalności w zakresie relacji z drugim człowiekiem. Aby dokonać takiej transformacji musimy nauczyć się spójnie określać:

• co jest pilne i ważne - wtedy szybka komunikacja przez telefon czy sms jest idealną formą kontaktu; 
• co jest ważne z punktu widzenia „ducha zespołowego” i wtedy warto organizować spotkanie online; 
• a co jest ważne ale niepilne i można spokojnie to omówić za pomocą innych narzędzi, takich jak email czy systemy do zarządzania projektami z możliwością komentowania zadań. 

Aby zgłębić temat polecam obejrzeć wystąpienie Michała Śliwińskiego z konferencji Infoshare, gdzie opowiadał jak robi to w Nozbe od wielu lat.

Kolejną kwestią w zakresie wyzwań, jakie czekają zespoły marketingu, to już wspominana przeze mnie zwinna transformacja, która powinna być priorytetem większości firm w 2021 roku. 
 
W tym przypadku nie chodzi mi tylko o proces wytwarzania produkt czy usługi - na rynku wiele firm zaczęło wdrażać takie rozwiązania. Mam tu na myśli całościowe podejście do zarządzania organizacją. Dzięki temu planowanie działań marketingowych stanie się nie planowaniem najbliższego kwartału, a planowaniem najbliższych trzech miesięcy. Co więcej, pozwoli na łatwe adaptowanie się z tygodnia na tydzień, a to w tych nieprzewidywalnych czasach staje się kluczowe dla przetrwania i rozwoju biznesu.
 
4. Prognozy na 2021 rok - czego możemy się spodziewać, jakie kanały i trendy będą dominować?
 
Patrząc jak nieprzewidywalny był rok 2020, trudno przewidzieć jak będzie wyglądał 2021. Natomiast jest kilka kwestii, którym w mojej ocenie należałoby się przyjrzeć.

Po pierwsze należy skupić na budowaniu relacji z klientami, zmierzającej do jak najmniejszego odpływu obecnych klientów. Tak jak wspominałem, w 2020 roku musieliśmy zbudować świetne biura obsługi, a w 2021 roku należy nadal je rozwijać. 
Po drugie bardzo duże znaczenie będą mieli micro i nano influencerzy we wspieraniu działań marek. Tym samym stracić na tym mogą influencerzy o dużych zasięgach.  

Po trzecie organizacje będą musiały stać się bardziej „consumer centric” oraz położyć ogromny nacisk na analizę danych jakimi dysponują. Zwłaszcza, że duża część nawyków konsumentów jakie znaliśmy z przeszłości obecnie nie ma zastosowania. Tak więc koncepcja „data driven organisation” oraz skupienie się na kliencie, to w mojej ocenie fundament skutecznych działań biznesowych i marketingowych w 2021 roku.

Łukasz Chwiszczuk

Czarodziej od reklamy w Google z ponad 10-letnim doświadczeniem. Na swoim koncie ma zrealizowane projekty dla takich marek jak: Ford, Volvo, mBank, meritumBank, PZU, BZ WBK, Bosch i wielu wielu innych.

1. Jak podsumowujesz 2020 rok w marketingu? Jakie trendy i wydarzenia ukształtowały branżę?

Rok 2020 ro ogromny wzrost w obszarze e-commerce. Globalnie o 16,5%, natomiast w Europie Środkowo-Wschodniej 21,5%. Wydarzenie, które spowodowało taki wzrost to oczywiście pandemia. Dużo firm, które nie chciały działać online, nagle zostały zmuszone do opracowania strategii digitalowej. Duży gwałtowny wzrost w sprzedaży online to główny trend tego co działo się w 2020 roku. 

2. Odkrycie w 2020 roku: jakie kampanie / działania marketingowe zrobiły na Tobie wrażenie.

Zaskakująco dobrze sprawdzały się kampanie automatyczne. Co to znaczy automatyczne? Kampanie, które same targetują użytkowników na podstawie danych. Czyli to nie marketer wybiera grupę docelową, a system (w moim wypadku Google Ads). Na podstawie sygnałów, które wysyła użytkownik, system wybiera osoby, które będą skłonne kupić dane produkty. Jakie to są sygnały? Głównie zainteresowania użytkowników, czyli jakimi słowami posługują się w przypadku wyszukiwarki oraz jakie strony były przez nich odwiedzane. 

3. Największe wyzwania dla branży w 2021 roku.

Wdrożenie i nauka nowej wersji Google Analytics :) Narzędzie, które będzie nam pomagało uzyskać wyższe ROI oraz w końcu pozwoli na mierzenie użytkowników pomiędzy urządzeniami oraz użytkowników, którzy pojawili się u nas na stronie po wcześniejszej wizycie na kanale Youtube. Ogrom nowych możliwości do analizy oraz testowania. Moim zdaniem 2021 będzie zdecydowanie rokiem nowej wersji Google Analytics. 

4. Prognozy na 2021 rok - czego możemy się spodziewać, jakie kanały i trendy będą dominować?

Kanał E-Commerce w dalszym ciągu będzie bardzo rósł, coraz więcej biznesów będzie pojawiać się w przestrzeni online. Myślę też, że coraz lepsza analityka, odejście od cookie w przeglądarkach i skupienie się na realnych użytkownikach. Dodatkowo ulepszenie mierzenia analityki pomiędzy urządzeniami, czyli czy rzeczywiście ktoś kto oglądał produkt na mobile i będzie go kupić na desktopie. Ciekawy rok odbudowy po pandemii (miejmy nadzieje) oraz coraz więcej danych dla marketerów :).