infoShare ’18 flashback: O treściach, które tworzą społeczność. Czyli jak pisać, żeby angażować

Jeśli kiedykolwiek widzieliście w internecie dyskusję na temat majonezu, z pewnością zauważyliście, że mało kto ma tak wiernych i oddanych fanów. Dyskusje na temat wyższości Kieleckiego nad Winiary (bądź odwrotnie) niosą ze sobą setki ofiar. Dzieje się tak z powodu „epidemii społecznej” zdefiniowanej przez Malcolma Goldwella, który zauważył, że sprzęt gospodarstwa domowego nie jest kupowany z powodu swojej użyteczności, a dlatego, że jest „fajny”. Podobną analogię można zaobserwować wśród książek, które stają się bestsellerami. O tym, czy coś stanie się popularne czy też odejdzie w niepamięć, decydują trzy zjawiska:

1. Prawo garstki – garstka osób, która wpływa na większe grupy, wywierając na nich wpływ w taki sposób, by np. zaczęły nosić dane ubrania.
2. Wpływ środowiska – elementy otoczenia, które sugerują nam podświadomie, że mogą mieć konkretne skutki w przyszłości, np. wybita szyba w budynku może sugerować, że wkrótce pojawią się w tym miejscu szabrownicy.
3. Przyczepność – faktor zbadany przez Tanię Yuki, który mówi o tym jakie treści są lubiane i chętniej udostępniane przez użytkowników np. na Facebooku.

Istnieją 3 warunki tworzenia treści, które stanowią o jej wiralowości (przyczepności). Jeśli dana treść je spełnia, istnieje większe prawdopodobieństwo, że ludzie dobrowolnie się nią podzielą:

1. waluta społeczna – co ludzie pomyślą o mnie, kiedy coś udostępnię? W jakim świetle mnie to postawi? Najlepiej, by kojarzyli mnie z osobą inteligentną, na czasie oraz z poczuciem humoru,
2. historia – szacuje się, że wpisy zawierające historię udostępniane są o 14% częściej niż te, które jej nie posiadają. Badania w USA wykazały, że tylko 10% amerykanów pamięta 10 Przykazań Bożych, a blisko 100% pamięta popularne przypowieści z Pisma Świętego,
3. emocje – badania Berger and Milkman z 2013 roku udowodniły, że treści zawierające złość udostępniane są chętniej o 34%, poczucie strachu o 30%, wzruszenie o 18%, radość o 13%, natomiast smutek zmniejsza to prawdopodobieństwo o 16%, ale buduje hojność.

Niezwykle ważne jest, by w jednej kreacji łączyć różne emocje.

Doskonałym przykładem są np. akcje związane z adopcjami bezpańskich psów, łączące w sobie poczucie depresji (smutku), złości i radości. Należy też pamiętać o tym, by komunikat był odebrany przez odbiorców tak, jak życzą sobie tego nadawcy (twórcy). Z pomocą przyjść może abstraktometr. Upewnijmy się, że komunikat nie jest zbyt dosłowny, gdyż może on nie wywołać pożądanych emocji, z kolei zbyt abstrakcyjny może spowodować niezrozumienie u odbiorców. Należy tutaj znaleźć złoty środek. Może nim być łatwość poznawcza. Jest to stan, w którym mózg szybciej przyswaja informacje. Aby osiągnąć go u odbiorców warto posługiwać się:

1. konceptualizacją - dawaniem prostych przykładów, które pomogą odbiorcom zrozumieć zawiłe problemy,
2. relatability - podobieństwem w kontekście możliwości odniesienia się do czegoś/kogoś, np. pisaniem tekstów, które doskonale zrozumieją tylko konkretni odbiorcy (np. graficy),
3. mostami – to, co łączy nas z odbiorcami (np. wspólny język, zainteresowania), ale nie jest zbyt ogólne i szerokie,
4. systematycznością – dbaniem o regularne, wysokiej jakości wpisy. Stałe ich dostarczanie i udostępnianie przez odbiorców powoduje w liczbie obserwujących efekt kuli śnieżnej.

Podane przykłady nie są receptą na sukces, a bardzo mocną podstawą, która poparta jest wieloma badaniami i przykładami. Tworząc kontent należy stale eksperymentować i sprawdzać co i w jaki sposób działa na odbiorców.